随着生成式搜索、对话式 AI 和大模型逐步进入主流搜索体验，搜索结果页面正在发生深刻变化。用户越来越多地直接获得 AI 生成的综合答案，而不再像过去那样在结果列表中逐条点击。
在这一背景下，企业普遍关心一个问题：在生成式搜索时代，搜索广告（SEM）还会如何存在？它的价值会被削弱，还是以新的形式延续？
本文将从搜索体验变化、平台逻辑与企业投放策略三个维度，分析 SEM 在生成式搜索时代的演进方向。
一、先给判断：SEM 不会消失，但一定会“重构”
从商业逻辑上看，搜索平台不可能放弃广告变现能力。但在生成式搜索环境下，SEM 已经无法完全沿用传统“关键词 + 链接”的模式。
更现实的判断是：
SEM 不会消失，但会从“结果列表广告”，转向更深度嵌入生成式搜索体验的广告形态。
二、生成式搜索对 SEM 带来的核心冲击
1. 广告展示位置被重新定义
在传统搜索中：
广告与自然结果共同占据列表
曝光和点击高度依赖位置排序
而在生成式搜索中：
AI 生成答案占据页面核心区域
传统广告位被边缘化，或需要重新设计
这意味着，“排第几”对广告的影响力正在减弱。
2. 用户点击行为进一步下降
在生成式搜索场景中：
用户往往已经获得主要信息
点击动机显著降低
这对以“点击”为核心指标的 SEM 模型，形成直接挑战。
3. 关键词触发逻辑开始弱化
生成式搜索更强调：
问题理解
意图识别
语义关联
单纯基于关键词匹配的广告触发机制，将逐步让位于基于问题与场景的广告匹配。
三、SEM 正在发生的几种关键变化方向
1. 从“关键词广告”走向“问题与意图广告”
未来 SEM 更可能围绕：
用户正在解决什么问题
所处决策阶段
而非仅仅基于关键词。
这意味着：
广告投放将更加依赖语义与场景理解
广告素材需要与“问题本身”高度相关
2. 广告更可能嵌入生成式答案中
在生成式搜索中，SEM 很可能以以下形式出现：
AI 回答中的“推荐选项”
明确标注的商业建议
场景化解决方案引用
这类广告不再只是一个链接，而更像是被纳入回答结构中的商业信息。
3. 从“点击转化”转向“认知与影响力衡量”
随着点击减少，SEM 的评估方式也会发生变化：
曝光是否被注意
是否影响了用户理解与选择
是否进入了后续决策链路
这要求企业对 SEM 的效果评估更加立体。
四、SEM 在生成式搜索时代仍然具备哪些不可替代价值？
尽管形式在变化，但 SEM 依然具备一些难以被完全替代的优势。
1. 即时性与可控性依然存在
与 SEO、GEO 相比，SEM 仍然可以：
快速启动
在投放节奏与预算上保持高度可控
这在短期推广、新产品测试等场景中依然重要。
2. 商业意图表达更直接
在生成式搜索中：
自然内容往往趋于中性
广告仍然是企业明确表达商业诉求的重要方式
SEM 在“明确销售意图”方面仍具优势。
3. 平台仍然需要商业闭环
从平台角度看：
广告仍然是最稳定的收入来源
因此 SEM 只会被重构，而不会被放弃。
五、企业应如何调整 SEM 策略以适应生成式搜索？
1. 不再只围绕关键词建账户
企业需要逐步转向：
以问题和场景为核心
结合用户决策阶段设计广告内容
2. 广告内容更接近“解决方案”，而非单纯卖点
在生成式搜索中，广告如果：
与答案逻辑割裂
过于生硬
很可能被用户忽略。
广告内容需要：
能嵌入用户理解路径
对当前问题“有用”
3. 将 SEM 与 SEO、GEO 协同规划
在生成式搜索环境中：
SEM 解决短期曝光
SEO 提供基础可见性
GEO 构建长期认知与信任
三者协同，才能形成完整的搜索与内容策略。
六、为什么“只靠 SEM”会越来越难？
随着生成式搜索的发展：
广告位的数量有限
用户对广告敏感度提高
如果缺乏：
清晰的专业内容
稳定的认知基础
SEM 的边际成本和不确定性都会持续上升。
七、结语：SEM 将从“抢位置”，走向“进体系”
在生成式搜索时代，SEM 的核心变化不在于“投不投广告”，而在于：广告是否能被合理地嵌入用户理解与决策体系中。
问优 AI 认为，未来更有效的 SEM，将不再只是争夺曝光位置，而是：
与生成式答案结构协同
与内容认知体系配合
与用户真实问题高度相关
当企业能以这样的视角重新理解 SEM，其在生成式搜索时代的价值，反而会更加清晰。
